在剛剛過(guò)去的五一黃金周,平板電視成為家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)外品牌上演了一場(chǎng)龍虎斗,國(guó)外品牌以低價(jià)發(fā)威,國(guó)內(nèi)品牌則從“軟”處著手,主打售后服務(wù)戰(zhàn)。雙方博弈的結(jié)果是:國(guó)外品牌利用價(jià)格戰(zhàn),使市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固,市場(chǎng)銷售蓋過(guò)國(guó)內(nèi)品牌。
專家指出,在我國(guó)平板電視市場(chǎng)還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)這一特定階段,國(guó)外品牌占優(yōu)是情理之中的事情,其市場(chǎng)取勝只是階段性的,未來(lái)的持久戰(zhàn)中,誰(shuí)笑到最后還是未知數(shù),國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)國(guó)外品牌凌厲的價(jià)格攻勢(shì)和已取得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),更應(yīng)該沉住氣,在一級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,適度加快二級(jí)市場(chǎng)的培育。
平板電視價(jià)格平均下降27%
五一前夕,就有渠道連鎖巨頭放言,國(guó)外品牌的價(jià)格可能趨近甚至低于國(guó)內(nèi)品牌。記者從各家電大賣場(chǎng)了解到,五一黃金周的情況驗(yàn)證了這一預(yù)言。國(guó)外品牌撿起了在去年十一黃金周大玩的市場(chǎng)利器,狂打價(jià)格戰(zhàn)。
液晶電視龍頭品牌夏普將37英寸以上的大屏幕液晶電視作為降價(jià)主流,普遍降幅在15%左右,其37英寸液晶電視首次跌破9000元,其65英寸的液晶電視最高降幅近1萬(wàn)元;三星一款40英寸液晶電視由9900元降到了7900元;索尼一款40英寸液晶電視降到6000元左右,比國(guó)產(chǎn)同尺寸液晶電視還便宜,其一款52英寸液晶電視甚至從68990元降為49999元。
相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了三星、索尼、夏普、東芝等國(guó)外品牌成為五一黃金周價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者,國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格僅平均下降了18.32%,而在國(guó)外品牌的主導(dǎo)下,平板電視整體價(jià)格則平均下降了27%。
去年十一黃金周,成為國(guó)內(nèi)外品牌市場(chǎng)博弈的一個(gè)分水嶺:國(guó)外品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和高端大屏策略取得最直接的市場(chǎng)成效,其銷售開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)抬頭。而這種勢(shì)頭到了2007年則更為強(qiáng)勁。
據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司為《中國(guó)電子報(bào)》提供的2007年1月和2月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,三星(11.4%)、索尼(10%)、東芝(8.5%)、飛利浦(7%)、LG(6.3%)分別躋身第一、第二、第五、第七和第八。在前八中占據(jù)五席;在銷售量占有率方面,國(guó)外品牌也與國(guó)內(nèi)品牌明顯縮小了差距,三星(8.71%)、索尼(7.99%)、東芝(7.95%)、飛利浦(6.30%)已躋身第四、第六、第七和第十。
而到了今年五一黃金周,國(guó)外品牌不只在銷售額占有率上占優(yōu),在銷售量占有率方面也超越了國(guó)內(nèi)品牌。據(jù)蘇寧電器、五星電器等連鎖賣場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),國(guó)外品牌的銷售量占有率都在五成以上。
國(guó)外品牌的勝利僅是階段性的
“現(xiàn)在大抵是國(guó)內(nèi)品牌最黑暗的時(shí)候?!敝锈凳袌?chǎng)總監(jiān)彭煜在接受中國(guó)電子報(bào)記者采訪時(shí)如是說(shuō)。彭煜所說(shuō)的“最黑暗的時(shí)候”是指我國(guó)平板電視市場(chǎng)還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)這一特定階段。
中國(guó)平板市場(chǎng)是二元結(jié)構(gòu),由城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)組成。目前即便是城市市場(chǎng),也沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)。2006年中國(guó)平板電視的需求量是380萬(wàn)臺(tái),今年需求量將猛增,也可能僅為680萬(wàn)臺(tái)。如此小的量必然使其市場(chǎng)渠道集中在一級(jí)市場(chǎng)。
專家指出,在一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者具有崇洋的品牌情結(jié),傾向于高端產(chǎn)品,購(gòu)買主渠道為大連鎖賣場(chǎng),而這些特征正好契合了國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)。
因此,平板電視的市場(chǎng)渠道集中在一級(jí)市場(chǎng)正是國(guó)外品牌占優(yōu)的深層次原因。“假如一級(jí)市場(chǎng)可以拓到大2000萬(wàn)臺(tái)的量,國(guó)內(nèi)品牌將發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì),那么,國(guó)內(nèi)外品牌博弈的結(jié)果可能會(huì)反過(guò)來(lái)?!迸盱现赋?。
另外,記者通過(guò)采訪國(guó)內(nèi)企業(yè)了解到,其他不利于國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)拓展的表象性客觀原因有三:
一是國(guó)外品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)了國(guó)內(nèi)品牌慣常用的價(jià)格戰(zhàn)和特價(jià)機(jī)手段,實(shí)行“人和”之策。國(guó)內(nèi)品牌比國(guó)外品牌價(jià)格低,被消費(fèi)者認(rèn)為是理所當(dāng)然之事。當(dāng)國(guó)外品牌大打價(jià)格戰(zhàn),縮近與國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)差,并推出一兩款可能是“有價(jià)無(wú)市”,但比國(guó)內(nèi)品牌同類產(chǎn)品價(jià)格還低的特價(jià)機(jī)時(shí),就會(huì)極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。國(guó)外品牌的這一策略在五一黃金周淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái),而這一策略一方面使消費(fèi)者爭(zhēng)相去購(gòu)買其平板電視產(chǎn)品,另一方面,也一定程度地“騷擾”了國(guó)內(nèi)品牌的原有價(jià)格體系,令國(guó)內(nèi)某些企業(yè)沒(méi)有沉得住氣,推出了可能賠本賺吆喝的低價(jià)產(chǎn)品。
二是去年國(guó)美并購(gòu)永樂(lè),百思買整合五星,連鎖渠道方面的整合,實(shí)際上削弱了以前國(guó)內(nèi)品牌固有的渠道優(yōu)勢(shì),為國(guó)外品牌提供了更為有利的機(jī)會(huì),國(guó)外品牌只需要抓住一兩個(gè)渠道連鎖巨頭就可以做很好的渠道布局。
三是連鎖渠道商向國(guó)外品牌要的返點(diǎn)更低,這在一定程度上減少了國(guó)外品牌的銷售成本??导讯嗝襟w事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹在接受中國(guó)電子報(bào)記者采訪時(shí)表示,去年國(guó)外品牌給渠道商的返點(diǎn)是6%,比主流的幾大國(guó)內(nèi)品牌的返點(diǎn)低2%-3%。
過(guò)去兩三年中,渠道商出于可以理解的商業(yè)原因,扶持彼時(shí)市場(chǎng)地位并不強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外品牌,以向國(guó)內(nèi)品牌要更高的進(jìn)場(chǎng)價(jià)。他們對(duì)國(guó)外品牌實(shí)行了傾斜政策,不但要的返點(diǎn)更低,而且讓出了最好的銷售位置。
這讓記者想到,最近幾次黃金周之后,國(guó)外品牌在市場(chǎng)盤點(diǎn)之后銷售兆頭的消息都無(wú)一例外地首先從渠道傳出,似乎也不難理解了。
對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)培育要掌握火候
面對(duì)國(guó)外品牌凌厲的價(jià)格攻勢(shì)和已取得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢?市場(chǎng)研究專家和國(guó)內(nèi)企業(yè)的負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)電子報(bào)記者采訪時(shí)都反復(fù)強(qiáng)調(diào),目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,國(guó)內(nèi)品牌更應(yīng)該沉住氣,穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在2003年平板電視剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,國(guó)外品牌在液晶電視領(lǐng)域就占有八成的市場(chǎng)份額,當(dāng)時(shí)媒體和業(yè)界沒(méi)有像現(xiàn)在這么關(guān)注國(guó)內(nèi)外品牌的份額的占比關(guān)系。國(guó)外品牌只是在去年十一黃金周之后,其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。
劉丹告訴記者,目前國(guó)內(nèi)品牌雖然市場(chǎng)的占比在縮小,但要注意的是,在市場(chǎng)盤子整個(gè)做大的情況下,國(guó)內(nèi)品牌本身也在增長(zhǎng),依然能賺到錢。沒(méi)有必要因?yàn)閲?guó)外品牌的低價(jià)策略自亂陣腳,這次五一黃金周,廣東的三家彩電企業(yè)都沒(méi)有跟風(fēng)國(guó)外品牌而打出賠本的價(jià)格。
事實(shí)上,國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始另尋他路,其穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略體現(xiàn)在從“軟”處著手,主打售后服務(wù)牌。在五一前夕,海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、TCL等五大廠商都宣布對(duì)平板顯示屏實(shí)行3年質(zhì)保。
除了開(kāi)打服務(wù)牌,穩(wěn)扎穩(wěn)打之外,國(guó)內(nèi)品牌需要做的功課還有加快二、三級(jí)市場(chǎng)的培育。不過(guò),在此方面,國(guó)內(nèi)品牌面臨兩難境地,如果過(guò)快培育二、三級(jí)平板電視市場(chǎng),則可能影響其CRT電視在該市場(chǎng)的銷售,但主攻平板電視的國(guó)外品牌則不會(huì)面臨這一難題。因此,國(guó)內(nèi)品牌對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的培育需要掌握好火候。