馮洪江
“事實(shí)上，在實(shí)際運(yùn)作中，外資品牌面臨的困難肯定要比國(guó)內(nèi)品牌多得多?！泵鎸?duì)五一前夕以松下、LG、三星等為代表的外資空調(diào)品牌“集體降價(jià)”行為，奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉表示，盡管外資品牌通過(guò)大幅度降價(jià)在短時(shí)間內(nèi)吸引了一定的人氣，但這種以削減利潤(rùn)乃至虧本營(yíng)銷的方式注定不會(huì)長(zhǎng)久，他甚至認(rèn)為，正是因?yàn)樵诟窳?、奧克斯、海爾等國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的擠壓下，才使得外資品牌不得不作出降價(jià)舉動(dòng)，“從某種意義上來(lái)說(shuō)，洋品牌的被動(dòng)降價(jià)更像是一種回光返照的現(xiàn)象或者說(shuō)舉動(dòng)。”
面對(duì)2007空調(diào)整合年的到來(lái)，奧克斯提出了外資品牌的四大軟肋，并帶頭呼吁民族品牌看清當(dāng)前市場(chǎng)格局，為民族品牌更多地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額而努力。
軟肋一：銷售網(wǎng)絡(luò)有限，難以觸及更多市場(chǎng)。目前，外資品牌主要銷售渠道集中在發(fā)達(dá)城市及一二級(jí)市場(chǎng)，而隨著行業(yè)的整合，國(guó)產(chǎn)品牌在各個(gè)方面均已達(dá)到了相對(duì)成熟的階段，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，產(chǎn)品、技術(shù)、外觀、性能等方面的并無(wú)多大差距，甚至在某些附加功能上，國(guó)內(nèi)的空調(diào)品牌比外資品牌做得還要好。在這種情況下，許多國(guó)產(chǎn)品牌紛紛通過(guò)渠道變革來(lái)謀求差異化，如奧克斯將在三四級(jí)市場(chǎng)建1萬(wàn)個(gè)專賣店的工作已全面啟動(dòng)，而美的、海爾、格力等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的側(cè)重點(diǎn)也已經(jīng)開(kāi)始集體性地向銷售公司和專賣店轉(zhuǎn)移，從中國(guó)空調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，銷售模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
反觀外資品牌，由于長(zhǎng)期以來(lái)更為注重的是高端產(chǎn)品的銷售，網(wǎng)絡(luò)布局也主要集中在高端市場(chǎng)，對(duì)更為廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)布局幾乎是空白的，隨著國(guó)產(chǎn)品牌高端發(fā)力和渠道變革，外資品牌的這一弱點(diǎn)將被持續(xù)擴(kuò)大，并最終影響其市場(chǎng)銷售
軟肋二：售后網(wǎng)點(diǎn)不多，無(wú)法保證后續(xù)工作。在空調(diào)業(yè)，素來(lái)就有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說(shuō)，對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，與一般家電最大的區(qū)別在于其本身屬于“半成品”，且是一種季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，購(gòu)買了空調(diào)以后，安裝、售后服務(wù)等等方面的內(nèi)容，都是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，空調(diào)的售后能力一直是空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，完善的售后服務(wù)對(duì)于提升品牌的知名度、商家的信譽(yù)度起到了很大的作用。
根據(jù)調(diào)查顯示，售后網(wǎng)點(diǎn)少、售后服務(wù)不到位已經(jīng)成為外資品牌最大的弊端，盡管一些外資品牌通過(guò)與國(guó)內(nèi)家電維修點(diǎn)的合作、合資等方式“收編”了部分特約維修點(diǎn)，但根據(jù)消費(fèi)者反映，許多維修點(diǎn)不過(guò)是一些個(gè)人家電維修的攤位，不僅技術(shù)含量低，且大多不能滿足消費(fèi)者意愿，成了消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。
軟肋三：本土化能力差，成本高于國(guó)產(chǎn)品牌。中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)從起步之日起就已經(jīng)開(kāi)始全面融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但同時(shí)，作為全球一個(gè)相對(duì)復(fù)雜和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的掌握和了解有更大的優(yōu)勢(shì)，反觀外資品牌，在地大物博氣候差異較大的中國(guó)市場(chǎng)，操作運(yùn)用的往往是過(guò)去在其他一些國(guó)家的操作經(jīng)驗(yàn)、手段，甚至是完全沿用其固定的模式、套路，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)崛起，外資品牌又無(wú)法了解和準(zhǔn)確運(yùn)用中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，外資品牌的這種局限性已經(jīng)明顯暴露了出來(lái)。
時(shí)至今日，諸多國(guó)外空調(diào)品牌，盡管在某些國(guó)家取得了成功，但在中國(guó)卻已被市場(chǎng)束之高閣，而剩余的一些外資品牌，雖然已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題并著手解決，但冰凍三尺非一日之功，加上在成本運(yùn)作等方面需要更大的投入，種種原因?qū)е缕溥@一硬傷注定無(wú)法在短期內(nèi)得到解決。
軟肋四：營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷模式過(guò)于簡(jiǎn)單。促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)……對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，隨時(shí)可以針對(duì)市場(chǎng)情況和企業(yè)自身情況發(fā)動(dòng)各種各樣的營(yíng)銷模式，跟隨市場(chǎng)作出動(dòng)作，而相對(duì)于外資品牌，僅僅依靠廣告或者代理商的宣傳，導(dǎo)致其營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單，使其產(chǎn)品銷售很難與市場(chǎng)背景相結(jié)合，況且，在國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)才是今后增長(zhǎng)的重點(diǎn)，而在這些市場(chǎng)，外資品牌的觸角并不能到達(dá)，這直接導(dǎo)致了外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在對(duì)話中落了下風(fēng)。
從今年開(kāi)始，以松下、LG、三星等為代表的外資品牌開(kāi)始反攻，寄望以集體降價(jià)的形式再作最后一搏。而事實(shí)上，此時(shí)許多國(guó)產(chǎn)品牌包括空調(diào)主要經(jīng)銷商均對(duì)此達(dá)成了價(jià)格默契，這無(wú)疑會(huì)使外資品牌此舉收不到效果，同時(shí)，也恰恰反應(yīng)出了外資品牌在經(jīng)營(yíng)中存在遠(yuǎn)離市場(chǎng)、缺乏針對(duì)性和靈活性、缺乏適應(yīng)性等一系列弊端。由此，我們也不難理解奧克斯所說(shuō)的“外資品牌降價(jià)并不足畏”這一說(shuō)法了。
