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• 第一節(jié) 廣告活動與促銷活動的關(guān)系 　　一．廣告活動與促銷活動的差異 　　1．廣告活動與促銷活動在涵義上的差異 　　廣告活動在其涵義的實質(zhì)點上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的"理由"。而促銷活動在其涵義的實質(zhì)點上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導活動，為消費者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的"激勵"。 　　很明顯，二者在涵義實質(zhì)點上的差異，主要在于：廣告活動以"理由"說服消費者購買產(chǎn)品，而促銷活動則以"激勵"誘使消費者購買產(chǎn)品。這種"激勵"通常采用金錢、或商品、或附加服務項目來兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告"理由"和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。 　　2．廣告活動與促銷活動在目的上的差異 　?。?）廣告活動的目的是為了傳播一項銷售訊息，對消費者進行說服；促銷活動是為了在特定時間內(nèi)提供一個激勵，對消費者進行誘導。 　?。?）廣告活動的目的一般是長程性的，追求品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等方面的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費者的立即購買反應；促銷活動的目的一般是短程性的，追求某一限定時間內(nèi)消費者的立即購買反應。 　?。?）廣告活動的目的一般具有多層次性，而促銷活動的目的則具有單層次性，即單純的為了立即銷售而設計的直接行動導向。 　?。?）廣告活動的目的，一般是用來幫助某一產(chǎn)品展示自己的特性，并通過某些方面的比較去和某一種或某幾種有關(guān)的同類產(chǎn)品進行競爭；而促銷活動的目的卻是力圖使本產(chǎn)品在某一特定的時間、地點中和其他一切產(chǎn)品進行競爭。 　?。?）廣告活動的目的通常要使消費者對品牌增加某些知覺上的價值，即"培養(yǎng)"品牌意識；而促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。 　　3．廣告活動與促銷活動在作用上的差異 　　廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強有力的作用，而促銷活動則只能產(chǎn)生微末影響。 　　然而，在刺激消費者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動則能發(fā)揮強有力的作用。 　　4．廣告活動與促銷活動在使用技術(shù)上的差異 　　廣告活動在使用技求上比較復雜，涉及到廣告調(diào)查技術(shù)、計劃制定技術(shù)、廣告策略分解評估技術(shù)、廣告效果測定評價技術(shù)、廣告媒介技術(shù)，以及非媒介方式使用技術(shù)等等。 　　而促銷活動在使用技術(shù)上則相對比較簡單。促銷活動主要由八大范圍構(gòu)成，即：會議、折價券、印刷品和視聽及雜項、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈品和激勵。在這八大范圍內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對消費者的促銷技術(shù)，針對中間商的促銷技術(shù)，針對推銷人員的促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動使用的技術(shù)是有很大差別的。 二．廣告活動與促銷活動的共性 　　1．廣告活動與促銷活動都具有促進銷售的經(jīng)濟功能。 　　2．廣告活動與促銷活動都是有計劃的活動，促銷活功的計劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動本身所進行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計劃中對促銷活動的敘述。在這一點上可以極為明顯地看到促銷活動與廣告活動的一致性。 　　3．廣告活動和促銷活動都是有明確針對性的活動，而且它們的針對對象都是以消費者為主，只不過涉及的范圍大小不同而已。 　　4．廣告活動和促銷活動都是以追求效益為目的活動。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標不同，但它們都強調(diào)活動的結(jié)果必須獲得某種效益。 　　5．廣告活動和促銷活動在其整個策劃方面來說，都是屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分，它們都必須服從企業(yè)的營銷策劃，都必須為企業(yè)的營銷策劃服務。 　　6．廣告活動和促銷活動經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)，比如，促銷活動也利用某些媒介，也運用某些調(diào)查技術(shù)進行策劃和評價工作等等。 　　7．廣告活動和促銷活動在某些范圍內(nèi)所采用的活動方式高度一致。比如，廣告的非媒介方式中實物陳列提示方式、饋贈方式，與促銷活動中的贈品激勵、店頭陳列、商品展銷與展示等范圍內(nèi)的活動方式，幾乎是完全重合的。 三．廣告活動與促銷活動的功能互補 　　廣告活動的功能是有一定局限的，世界上沒有萬能廣告。同樣，促銷活動的功能也是有局限的。廣告活動之外的促銷活動為什么能生氣勃勃地開展，其原因在于它本身功能上的局限性已經(jīng)可以由廣告活動的功能去加以彌補，而它的功能優(yōu)勢又可以彌補廣告功能的局限性。 　　1．促銷活動的功能局限性 　　（1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以"激勵"為其特點，而"激勵"也不可能是長期持久性的、不可能像一根"永遠繃緊的弦"。所以它只能在短時間內(nèi)激勵顧客購買，只能產(chǎn)生短程性推廣效應。一旦促銷活動中止，顧客對該產(chǎn)品的購買也將會隨之中止，而把眼光轉(zhuǎn)移到其他商品上。這種情況在"有獎酬賓"之類的促銷活動中表現(xiàn)極為明顯。因此，促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。 　?。?）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。 　?。?）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。在我國，這種情況在技術(shù)市場上更為常見。此時，促銷活動無力打破僵局，而且，促銷活動還可能帶來負效應，即推廣越起勁，潛在顧客隨之而越來越少。這是促銷活動的第三個功能局限性，即不能改變顧客對產(chǎn)品的"不接受"態(tài)度。 　　然而，廣告活動的功能卻可以對促銷活動的上述局限性作出彌補。廣告活動是長程性的，并擅于以種種"理由"說服消費者，從而建立品牌忠誠度。廣告活動還可以為老產(chǎn)品開辟新市場，可以維持市場占有率，延長產(chǎn)品的生命周期。廣告活動還能以巧妙的方式廣泛宣傳介紹新產(chǎn)品、新品質(zhì)，或借助媒介的權(quán)威性及廣告表現(xiàn)策略，向顧客推薦新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途。此外，廣告活動還可以根據(jù)特定的人文背景巧妙地消除顧客拒絕產(chǎn)品的某些心理因素影響，對潛在消費者加以勸說和引導。 　　2．促銷活動在功能上對廣告活動可能作出的配合補充 　?。?）在沒有人文背景束縛、消費者不持拒絕態(tài)度的情況下，新產(chǎn)品開始上市需要獲得消費者試用，既有產(chǎn)品的改善后的新品質(zhì)、新功能或系列產(chǎn)品的新類別等，也需要消費者試用。這種試用只是初步試用，而且?guī)в袦y試性質(zhì)，因而暫時不宜通過廣告活動推廣。這時，促銷活動將發(fā)揮其功能，通過短程激勵，使產(chǎn)品獲得試用，而且往往效果良好。 　?。?）當消費者初步試用后，確認該產(chǎn)品已經(jīng)兌現(xiàn)了所承諾的利益，覺得購買該產(chǎn)品有用而且值得，這時通過持續(xù)性的促銷活動，比如設計換取贈品的計劃，誘使和鼓勵稍費者再次購買，多次重購則可以形成購買習慣。促銷活動可以在短期內(nèi)幫助消費者形成并落實購買習慣，從而建立起-種購買形態(tài)。在這方面，廣告活動雖然也能發(fā)揮作用，但不如促銷活動那樣緊湊。而且更重要的是，促銷活動使再購激勵在消費者方面的反應能夠迅速落實，這一點是廣告活動所難于辦到的。 　　（3）某種產(chǎn)品已經(jīng)在市場上確立，因而其銷售量或消費領(lǐng)域相應也處于某一限度之內(nèi)。這時要大規(guī)模擴大銷售極為不易，而且通過廣告活動既不合算，也不一定奏效。但是，如果通過促銷活動而指明該產(chǎn)品的新用途或附帶用途，則可以擴大消費領(lǐng)域，大規(guī)模增加銷售。 　?。?）當本產(chǎn)品的競爭對手發(fā)展出一個有特殊效果的廣告運動或者加上一個有效的促銷活動時，為了保持本產(chǎn)品的市場占有率，抵抗競爭對手的"侵略"，這時就需要一個相應的促銷活動，以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅。 　?。?）如果一種產(chǎn)品存在著相關(guān)聯(lián)的"姊妹產(chǎn)品"，那么，對本產(chǎn)品的促銷活動不僅可以增加該產(chǎn)品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增加它們的銷售。比如，有人進行過試驗調(diào)查：做薄烤餅需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相關(guān)聯(lián)的"姊妹產(chǎn)品"。當通過促銷活動推廣蜜糖而使其銷售量上升時，面粉購銷售量也隨之上升。這種"連鎖效應"在廣告活動中并不明顯。 　　四．廣告活動與促銷活動配合時的組合效應 　　由于促銷活動和廣告活動在功能上可以互補，因此利用這種功能互補關(guān)系，使促銷活動與廣告活動相配合，可以產(chǎn)生更加良好的效果。在廣告活動中，只要計劃妥當合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產(chǎn)生比單純廣告活動更加顯著的積極效果。這就是二者合用時由配合互補、協(xié)同作用而產(chǎn)生的組合效應。 請注意-- 第二節(jié) 促銷活動策劃的幾種形式 　　企業(yè)促銷的基本手段有四種：即人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系。促銷活動的策劃，就是通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證，也從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路。 　　促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標服務。促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。下面介紹一些常用的促銷活動的策劃。 　　一．贊助促銷活動 　　社會贊助是企業(yè)擔負社會責任的具體表現(xiàn)，既有益于企業(yè)形象的塑造，也有益于整個社會。贊助活動是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。雖然贊助活動增加了企業(yè)的某些費用，但從長遠來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。 　　1．贊助的類型 　?。?）贊助體育活動。 　?。?）贊助文化教育事業(yè)。 　?。?）贊助社會慈善和福利事業(yè)。 　　（4）其他各類贊助形式。比如贊助各種展覽、各種競賽活動，贊助學術(shù)理論活動，贊助公眾節(jié)日慶典活動。還可贊助各種基金會的設立，如獎勵基金、扶貧基金、送溫暖基金等。 　　2．贊助的手法 　?。?）以工代助。 　?。?）以物代資。 　?。?）以技術(shù)或協(xié)作代贊助。 　　3．贊助的技巧 　?。?）舉辦贊助儀式。 　?。?）新聞發(fā)布會。 　?。?）對贊助活動進行評價。 二．專題促銷活動 　　專題促銷活動是有單獨計劃、特定目標的公共關(guān)系工作。在專題促銷活動中要有明確的主題、任務、目標，以及采取的措施和步驟。因而，每次活動都要經(jīng)過精心策劃，充分準備，保證促銷活動達到最佳的效果。 　　專題促銷活動首先應有明確的主題，并為廣大公眾所接受。 　　廣州花園酒店曾在母親節(jié)舉辦過一個以歌頌母愛為主題的活動，深受人們歡迎。他們第一次把西方的"母親節(jié)"介紹到廣州，并與廣州市婦聯(lián)共同舉辦"母親節(jié)征文比賽和表揚模范母親"活動。從廣州每個區(qū)選出5位母親，給予表彰；向全市小學高年級學生征集歌頌母愛的作文，從中選出30篇優(yōu)秀作文，舉辦朗誦會；在朗誦會上，獲獎者當眾朗誦自己的作文，并回答新聞記者的提問；最后評出優(yōu)勝者，頒發(fā)獎品和紀念品。 　　花園酒店的這次活動收效顯著： 　　其一，很短時間里，花園酒店的名字在廣州家喻戶曉； 　　其二，由于當時"母親節(jié)"活動是在廣州及國內(nèi)首次舉辦，后來類似活動人們?nèi)菀装阉c花園酒店聯(lián)系在一起； 　　其三，這一活動使花園酒店在婦女界獲得了好感，并為企業(yè)樹立了鮮明的形象：即入住花園酒店，就像孩子進入母親懷抱那樣溫暖和舒適；其四，推動了花園酒店的社會化進程，它將酒店的發(fā)展同社會密切聯(lián)系起采，為酒店贏得了良好的文化形象。 　　專題促銷活動時間的選擇也至關(guān)重要。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機。 　　專題促銷活動還應當具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人。 三．展覽展銷活動 　　展覽展銷是通過產(chǎn)品實物展示和現(xiàn)場示范表演達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表來加以說明。這種復合性的傳播方式綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點，它具有鮮明、易懂、引人入勝的感染力，容易造成熱烈的銷售效果，所以溝通效果比較好。 　　展覽展銷活動在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為企業(yè)競爭的手段和較量的場所，不論采用何種何類方式，都要經(jīng)過精心策劃與設計，求得最佳效益。 　　首先要明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字等，并形成有機的組合與排列；其次是依據(jù)主題構(gòu)思整個展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要互相配合，分頭準備；第三要做好活動期間的新聞宣傳工作，分階段準備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果；第四要認真周到地做好會務工作，使活動期間井然有序，效果顯著。 四．零售業(yè)促銷活動 　　消費者最終購買行為的實現(xiàn)是在零售店中進行的，這個領(lǐng)域成了廣告策劃的重要陣地。90年代以后，零售業(yè)面臨變化多端的競爭環(huán)境，企業(yè)家們?nèi)绾尾拍茏プC遇，迎合大眾口味而脫穎而出，是值得經(jīng)營者考慮的重要課題。 　　1．零售業(yè)發(fā)展趨勢 　?。?）重視市場定位。 　?。?）擴大商品種類。 　?。?）控制營業(yè)面積。 　　（4）重視優(yōu)質(zhì)服務。 　　（5）科技介入競爭。 　　（6）國際經(jīng)營。 　　2．價格促銷 　　3．特許專賣店促銷 　　專賣店本來是專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店。目前我國專賣店較多的有名牌服裝專賣店、快餐店、汽車配件專賣店等。專賣店中最重要的一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。特許人可以是生產(chǎn)商、批發(fā)商或服務機構(gòu)，特許經(jīng)營人則是購買特許專賣系統(tǒng)中一個或若干個品種的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的獨立商人，各有專賣分店。面對百貨商店、綜合商店、超級市場以及直銷(無店鋪銷售)的激烈競爭，特許專賣店能脫穎而出，充分說明了它有巨大的市場競爭力。其競爭的魅力主要來自以下幾方面： 　　（1）貨源充足，聯(lián)購分銷，進貨量大，配送快捷。由于各專賣店和總部的密切聯(lián)系，體系內(nèi)部采取統(tǒng)一采購、長期訂貨的策略，因而進貨量龐大，能夠從供應商那里獲得較多的折扣和優(yōu)惠條件。 　?。?）多店鋪經(jīng)營，市場涵蓋面寬。特許專賣通過快速復制，從點到線，由線及面，進而構(gòu)成廣泛的銷售網(wǎng)。 　?。?）管理上的標準化、模式化。與傳統(tǒng)店鋪相比，特許專賣店以其標準化的店鋪形式、標準化的服務質(zhì)量和標準化的管理，獲得了消費者的青睞，極大地提高了經(jīng)營管理的效率。 　　（4）資金融通便利。特許專賣店體系因其規(guī)模巨大，資金雄厚，擁有良好的企業(yè)信譽，因而較容易得到銀行的信貸，加快資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟效益。 　?。?）企業(yè)風險系數(shù)小。在特許專賣店體系內(nèi)，由于總公司與各專賣店保持著緊密的聯(lián)系，總部統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，并提供各專賣店所必需的信息、商品、商標以及一整套完善的經(jīng)營管理規(guī)范。這樣，分店能把主要精力放在經(jīng)銷商品的中心環(huán)節(jié)上，顯得保險、穩(wěn)妥。 　　總之，特許專賣店的巨大能力來自于規(guī)模經(jīng)濟和集團優(yōu)越性，這符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。隨著商業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，特許專賣店因具有獨特風格的經(jīng)營魅力將更為廣泛流行。 第三節(jié) 促銷策劃新趨勢 　　整體而言，促銷的方法不外折扣、贈品、抽獎、現(xiàn)金回饋及折價券贈送；但如何善用手法，使本質(zhì)上相同的促銷手法，以多樣化的包裝，非重商性訴求，透過不同網(wǎng)路或區(qū)域行銷，以四兩撥千斤的成本效益性執(zhí)行，滿足特定消費群體不同的偏好，創(chuàng)造顧客額外的需求，是現(xiàn)階段促銷活動企劃者們所力圖解決的問題。未來促銷活動預計會呈現(xiàn)如下趨勢： 　　一．重視店頭行銷 　　店頭行銷是以適當?shù)臅r間與地點接觸到適當?shù)膶ο?，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。如今，廠商擲大筆店頭租金于商品陳列位置已不新鮮，其原因何在呢? 　　廣告泛濫造成記憶銳減，而店頭促銷是使產(chǎn)品和消費者面對面溝通而達到實際銷售的推動力，具有"臨門一腳"的獨特魅力。因此，運用各式店頭行銷方式使消費者在產(chǎn)品貨架前多做停留，推動購買，成為廠商彼此在通路競逐的重點之一。 　　未來的店頭行銷將更講求策略的發(fā)展。唯有取得更完整的資訊，發(fā)展正確的店頭行銷策略與活動創(chuàng)意，讓通路與顧客參與，才能達到實際的成效。甚至在執(zhí)行細節(jié)部分，也影響著活動的結(jié)果。 二．策略聯(lián)盟的使用 　　一種產(chǎn)品的促銷成功，可以帶動其姐妹產(chǎn)品的銷售。同時，有關(guān)產(chǎn)品間尋求合作，不但可以開發(fā)潛在顧客層，以多元化的促銷方式，增加消費者的新鮮感，而且可使業(yè)者彼此間取長補短、互蒙其利。因此，將有關(guān)產(chǎn)品合作促銷這種整合資源的策略聯(lián)盟方式，將愈來愈受廠商青睞。 三．利用產(chǎn)品價格所開展的SP話動應采取"攻心為上，血拼為下"策略，以喚回消費者的心。 　　1．有創(chuàng)意地破壞價格 　　"價格破壞"的真義，是要借由價格的調(diào)整，帶給聰明的消費者一種"物超所值"的感受。自從它流傳于行銷界以來，市場上隨處可見廝殺成一片、血肉模糊的景象。由于消費者已對折扣數(shù)字產(chǎn)生疲乏，所以怎樣在折扣數(shù)字的包裝上創(chuàng)新花樣，在降價活動中殺出一條差異化的"血路"來，已嚴峻地擺在了行銷人員面前。對此，只能以智慧、以創(chuàng)意取勝。 　　近來此方面最經(jīng)典的案例當屬屈臣氏"加一元多一件"活動。 　　"加一元多一件"活動，是從屈臣氏銷售的所有商品中挑出160多項商品做促銷，只要消費者在購買這類商品時加多一元，即可再拿一件。其整體的視覺設計，如DM、POP等項規(guī)劃上，更是別具創(chuàng)意。因此，屈臣氏這項SP活動在震撼低價的引導下，創(chuàng)造了驕人的成績。頭一個月，即增加了20%的業(yè)績，并提升了20%的集客力。 　　傳統(tǒng)折扣戰(zhàn)以降價方式已難再吸引消費者的注意，顧客在每次商家提出折扣之時，難免猶豫徘徊，期盼有更低的價格。且在眾多商家紛紛打折降價之下，預期促銷結(jié)果總與實際成效有極大的差距。"加一元多一件"是一種全新的定價策略，以新的數(shù)字游戲做包裝，除了價格上極具競爭力、令人耳目一新外，更把價格和數(shù)量發(fā)生聯(lián)系。它不僅在活動名稱上擺脫了傳統(tǒng)降價折扣的巢穴，而且直接打出了與五折不同的訴求：消費者必須足量購買。如此一來，不但不會影響單價，無形中也造成了其他產(chǎn)品此時介入市場的阻礙。 　　另外值得一提的一點是，屈臣氏在賽場設計上凸顯了自己的特色，突破了SP活動只能提升一時銷路量的限制。他們認為SP活動規(guī)劃得好，采用與眾不同的創(chuàng)新手法，并通過促銷廣告、店頭設計，也可給自己樹立一個良好深刻的形象。 　　戲法人人會變，關(guān)鍵在于手法。在當前折價狂潮風起云涌之時，促銷手法也應講求新、奇、巧?！　?．以創(chuàng)意提升價值，取代價格血拼 　　促銷并不一定要單點定義在"價格減低"的部分，盡管多數(shù)人都相信這是一個價格競爭的年代，唯有降低價格才能吸引消費者，但直到許多人把價格減到幾乎無利可圖的地步，甚至虧本經(jīng)營，卻仍喚不回消費者的心時，他們才恍然大悟：除了降價之外，還需要點別的方式。在消費者心中的天平上，價格絕非唯一的標準，以創(chuàng)意提升價值的做法，有時更能發(fā)揮事半功倍的作用。 　　以限量發(fā)行引發(fā)搶購與收藏熱潮的Swatch手表便是提高商品附加值的成功實例。Swatch每半年百款上市，其創(chuàng)作素材包羅萬象：可以是為倡導奧運公平競爭理念，也可以是電影百年紀念表……、使手表超越了計時的功能，孕育著豐富的藝術(shù)生命。更由百款花樣中，精選具紀念性或設計獨特的款式作為Special限量紀念表，其兼有的藝術(shù)性與收藏價值吸引了無數(shù)追"表"族排隊搶購。同時，也創(chuàng)造了使流行性商品的生命周期無限延長的典范。 　　與此相仿，臺新銀行針對特定受眾，透過商品的創(chuàng)新設計與包裝，發(fā)行女性專屬信用卡--為女士量身設計的"玫瑰卡"，以清晰的訴求對象與其他信用卡形成強烈差異，并引發(fā)30歲以下女性的好奇心和浪漫綺想，在同業(yè)中脫穎而出，以平均4000張/月的速度攻占市場。 　　以上兩案例都是掙脫市場一窩蜂的折扣與優(yōu)惠方案，以創(chuàng)新的包裝、明確的市場細分或利用各種手段創(chuàng)造產(chǎn)品附加值而在同行中傲然佇立的典型例子?？梢?，降價并不是價格戰(zhàn)中的唯一手段，只要了解顧客心理、順應時勢之趨、突破原有框框，即使不降價，也能創(chuàng)造物超所值的賣點。 　　3．必須要善用顧客資料庫，積極與顧客互動 　　有人說：21世紀行銷的決戰(zhàn)點，必定會在"顧客資料庫"，這是長期辛勤灌溉的結(jié)果，而非一朝一夕的投資。而它能夠給企業(yè)帶來的好處，也非一朝一夕所能得到。臺灣太平洋崇光百貨公司95年底在外界一片不景氣的嘆息聲中所舉行的周年慶活動，第一天營業(yè)額就達到公司預定整個周年慶的業(yè)績目標，便是得益于長期積累的結(jié)果。 　　太平洋崇光百貨公司是臺灣地區(qū)少數(shù)率先發(fā)行"貴賓卡"的百貨公司之一，他們不僅在形式上把貴賓卡的優(yōu)惠方案做得很好，更積極地分析持卡人的消費資料，機動地調(diào)整貨品的陳列與銷售。幾年來，已非常成功地擁有一大群固定的忠實顧客。加上公司每年周年慶所企劃的持卡人免費兌換禮物、優(yōu)先采購及特別折扣等活動，一直能夠吸引大批消費者，并且創(chuàng)造正面的口碑效果。 　　從上述例子我們可以發(fā)現(xiàn)：促銷策略的應用成功，已并非只是一時之間"優(yōu)惠價格"的誘惑，也不是短暫浮面"事件活動"的吸引，而是長期努力、建立并維護"顧客資料庫"，并且借由這個資料庫和顧客互動起來，時常企劃一些有趣活動，以增加彼此參與和雙向溝通機會的結(jié)果。經(jīng)營者與消費者的長期互動關(guān)系，是關(guān)系行銷所強調(diào)的要點，也是所有成功的促銷活動最扎實的基礎(chǔ)。 四、利益性及便利性提供 　　針對繁忙的生活形態(tài)的消費行為，便利性及到達性將是未來永遠不變的發(fā)展方向。五、立體宣傳 　　隨著競爭的日愈激烈，增加消費者接受信息的機會和感受深度也日趨重要。所以，業(yè)者必須調(diào)動平面、電子甚至直效行銷等豐富的宣傳手段，以擴大幫助消費者做決定的訊息的宣傳。 　　綜上所述，隨著產(chǎn)品差異化的縮小和商品廣告的泛濫，隨著整合行銷傳播重要性的提升，促銷活動將成為企劃的重要組成部分。傳統(tǒng)促銷手法效用巨大，但若不加以革新，不產(chǎn)生與競爭對手有差別的獨特手法，SP也將泛濫成災，它將使價格成為品牌間唯一的辨識，造成廠商、消費者兩敗俱傷。所以，把握促銷趨勢，革新促銷手段勢在必行。 　　

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